Корпоративный стиль

В целом ряде рассылок по веб-дизайну мы уже затрагивали тему работы с визуальными образами, говорили о том, что продукт работы дизайнера, его основной вид деятельности - это визуальное мышление. Вспомним и ответ Энштейна на вопрос, каким средствам мыслительной деятельности он отдает предпочтение: образам, словам или символам? - Энштейн сказал, что никогда не придавал большого значения словам или символам, он думал в зрительных образах. И после того, как в этих образах он получал решение, перед ним стояла уже более легкая задача - перевести найденное решение в слова или символы. На тему работы с визуальными образами мы еще поговорим в следующих выпусках рассылки, а сегодняшняя тема посвящена созданию корпоративного образа компании, разработке фирменного стиля.

Довольно часто среди перечня услуг дизайнерских студий мы встречаем такую: "Разработка корпоративного имиджа, фирменного стиля". Что же это такое? давайте представим себе некоторую известную фирму (к примеру, "Кока-Кола") - у вас сразу появляется некий визуальный ряд, образ - узкая бутылка с шипучим напитком, ярко-красная этикетка, и известный на весь мир курсив. Ярчайший пример, когда корпоративный имидж, образ становится узнаваемым и начинает приносить деньги. Стоит исключить из памяти людей этот образ - и останется в общем-то посредственный напиток, один среди многих безалкогольных на стеллажах в маркетах и киосках.

Однако корпоративный стиль предполагает не только ряд визуальных образов, это скорее способ корпоративной самоидентификации [Corporate Identity], философия компании, стиль существования, линия поведения ("наружу" - компания-->потребитель или "вовнутрь" - компания в целом-->сотрудинки, ее составляющие). Представим себе фирму, предоставляющую на рынке некоторые товары или услуги. Для ведения торговой деятельности фирме надлежит иметь имя (иногда это полное имя компании + краткое - аббревиатура), логотип, возможно, шаблон бланков для документооборота. Этим она уже отличается от целого ряда других фирм, представляющих сходные товары (услуги) на том же рынке. Если политика рассматриваемой нами фирмы предполагает развитие бизнеса, улучшение качества предлагаемой продукции, то, вполне вероятно, и рейтинг этой фирмы у потребительской аудитории должен подниматься. Как правило именно в это время у компании и появляется потребность в более продвинутой маркетинговой программе - ставится задача "раскрутить фирму", сделать продукцию, предлагаемую этой фирмой, более затребованной у клиентов, и, как следствие, более узнаваемой. И даже более того, наличие у компании корпоративного стиля (или как минимум потребности в формировании стиля) уже само по себе говорит о стремлении к порядку, надежности и в производстве своих товаров (предоставлении услуг), и в отношениях с бизнес-партнерами, и во внутрифирменных отношениях.
Рассмотрим основные элементы корпоративного стиля:
Имя компании (или "полное имя" + "сокращенное имя - аббревиатура");
Фирменный Логотип (или логотип + знак);
Фирменные цвета (цветовая гамма);
Модульная сетка;
Фирменных шрифт;
Текст - слоган, девиз компании.
Объекты корпоративного стиля, в которых и используются перечисленные выше элементы:
корпоративные визитки;
документация - бланки для документооборота, фирменные конверты, папки;
печатная (рекламная) продукция - буклеты, брошюры, рекламные блоки и листовки, плакаты;
интернет-представительство - корпоративный сайт.
О чем еще важно вспомнить -
фирменная одежда (зачем далеко ходить - вспомним молодежь в МакДоналдсах) сувенирная продукция (ручки, чашки, блокноты, и т.д.), интерьер - оформление офиса, магазинов, выставочных залов...
корпоративная философия, духовная составляющая стиля. Не путать с текстом, отбитым в уставе фирмы, хотя вполне возможна ситуация, когда творчески разработанный устав может отражать и духовную суть корпорации.

Таким образом, логотип и имя - хоть и наиболее заметные и, возможно, наиболее важные элементы образа компании, однако для того, чтобы создать уникальный, запоминающийся образ, необходимо работать с целым комплексом мер. И начинать эту работу приходится с анализа той целевой аудитории, которая и является потенциальным потребителем заданного товара или услуги. Так, если речь идет о корпоративном стиле, скажем, цирка, ясно, что здесь оправдано буйство красок и идиотских улыбок, вольный выбор шрифтов и спецэффектов (чем больше, тем, собственно, и лучше), этот стиль будет отвечать той деятельности, которую представляют цирки, будут отвечать ожидаемому образу у потребителя, вызывать симпатию и доверие. И с другой стороны подобные элементы оформления дизайна, к примеру, компании, предоставляющей банковские услуги не применимы в принципе - здесь скорее всего будет использоваться умеренная, холодная цветовая гамма, строгие шрифты, лаконичные модульные сетки, все, что ассоциируется у потребителя с большой ответственностью, респектабельностью, деловой жизнью.

Так же как и банковская деятельность, бизнес, связанный с разработкой hardware или программного обеспечения, или предоставлением услуг в области IT-tech редко ассоциируется с образом, подобным имиджу цирка, с богатым цветовым рядом и вольными рожицами. Прежде всего это связано с характером предоставляемой информации - индустрия развлечений по сути создана для того, что бы расслабить напряженную интеллектуальную деятельность, в противовес IT-бизнесу, в котором информация сама по себе достаточно сложна, требует определенного уровня подготовки и уровня внимательности, концентрации для ее обработки, и все окружение-отображение этой информации, все визуальные элементы должны требовать минимума усилий при восприятии органами чувств, помогать наилучшему пониманию смысла. Именно по этой причине корпоративный стиль наиболее известных брендов-представителей IT-бизнеса весьма лаконичен, цветовая гамма - как правило три фирменных цвета, логотип простой, масштабируемый без потери качества (хоть крошечная картинка на сувенирной ручке, хоть цветной бигборд, хоть черно-белый рекламный модуль в посредственной газете на дешевой бумаге.)

Разработка философской концепции корпорации - не менее важный момент в становлении целостного образа. В качестве примера можно привести корпоративную философию, которую сформулировали в конце 50-х годов Акио Морита и его партнер Масару Ибука - основатели "SONY" (в 1946 г. - "Токио телекоммьюникейшнз инжиниринг корпорейшн"): "Прежде всего мы стремимся создать достойные условия работы талантливым специалистам, которые хотят выполнить свой долг перед обществом. Если нам удастся объединить наших сотрудников в единое целое, то все вместе мы добьемся блестящих результатов, несмотря на несовершенство технических средств и нехватку рабочей силы". Он утверждал, что компания - это не механизм, который достаточно спроектировать, "собрать из кубиков", это живой организм, наделенный душой, который необходимо "взрастить, взлелеять", а источник развития фирмы - ее душа, иначе говоря, ее философия, система ценностей и убеждений. "Разделяя эту философию, два или несколько работников выведут из нее одинаковые правила поведения при одной и той же ситуации. Они всегда будут иметь возможность согласовать краткосрочные требования с долгосрочной ориентацией, а главное, гордиться своей работой..." - что предполагает сплоченность сотрудников корпорации и их преданность общим интересам.

Становление корпоративного имиджа может занимать годы и десятилетия. К примеру, фирменный шрифт лондонской "Таймс", известный ныне под названием "Times Roman", разрабатывался больше двух лет. Более того, изменение статуса компании или условий на рынке, слияние с другой фирмой или поглощение более крупной корпорацией, смена самого сегмента рынка, или же внедрение новой маркетинговой политики может привести в свою очередь к локальным изменениям или принципиально новым разработкам в отношении корпоративного стиля. Поиски оптимального решения продолжаются в течении всего времени существовании компании.

Можно проследить такую цепочку - создание компании --> разработка базовых элементов корпоративного стиля (имя, слоган) --> становление на рынке, претензии на конкурентоспособность --> разработка (и, без сомнения, совершенствование) корпоративного стиля --> становление бренда. Следует однако же заметить, что порядок звеньев не строгий, и в определенных ситуациях может нарушаться. Кроме того не следует поддаваться иллюзии по поводу того, что "освоенное" звено - гарантия скорого перехода к следующему этапу, даже в случае удачного решения предыдущего, т.е. не редкая ситуация, когда компания с удачным названием и безупречно разработанным фирменным знаком через какое-то время покидает сегмент рынка, исчезает навсегда, так и не реализовав себя в масштабах бренда, и, с другой стороны, есть достаточно примеров, когда посредственное (в общем-то "случайное") имя и не менее посредственное графическое решение для товарного знака тем не менее не мешают корпорации быть известной, конкурентоспособной и пользующейся популярностью у потребителя ее услуг.

Вывод из всего вышесказанного можно сделать следующий:
Фирменный стиль необходим компании как для самоидентификации, так и для создания определенного позитивного имиджа, и, как следствие - повышение конкурентоспособности компании на рынке.
Фирменный стиль необходим компании для формирования определенного уровня внутрикорпоративной культуры, чувства гордости за компанию, стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне в любых ситуациях